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索尼反思:沉睡中错失数字时代

索尼爱立信的分崩离析,并不奇怪。合资企业的困境屡见不鲜,尤其是两家母公司,一个来自欧洲,一个来自独特的日本。

对爱立信而言,放弃索爱的股份堪称明智。但悬念无疑落在了接盘的索尼身上。

索尼拿下索爱进一步彰显了其在移动互联领域的谋划,但日系手机除了在日本本土借助电信市场的独特规划而风生水起之外,鲜能进入全球市场。索尼能打破这个规则吗?

曾是电视领域的“苹果”,如今索尼的辉煌早已大打折扣。在未来的四屏合一、三网融合的时代,索尼能否再次振兴?

索爱的没落

10月27日,索尼公司宣布,将以10.5亿欧元(约合94亿元人民币)收购爱立信所持有的50%的股份,索尼爱立信(以下简称“索爱” )将成为索尼的全资子公司。

据悉,该交易有望于2012年1月完成。索尼表示,将把索爱“快速整合”到该公司丰富的产品线中,这不仅对消费者有利,还将推动索尼的业务增长。

据索尼公司称,索尼将借此将手机业务整合到其产品线中。索尼董事长、CEO兼总裁霍华德·斯金格(Howard Stringer)表示,“这一收购对于索尼和爱立信都有意义,并将对消费者产生影响,使他们可以随时随地访问内容。”“我们的‘四屏战略’(即手机、电视、PC、平板电脑)将得以实施。”

虽然索尼中国公司公关部对时代周报记者表示,并无进一步消息批露,但业界对这一收购举措已有诸多看法。有分析人士认为,索尼是在彩电市场滑坡的情况下瞄准手机业务,欲将其打造为新的盈利点。

但索爱能否支撑起索尼的宏伟构想?成立于十年前、市场占有率一度达全球第四的索爱这几年一直在走下坡路。

爱立信与索尼于2001年10月正式组建了合资公司索尼爱立信。双方各占50%的股份,总部设在英国伦敦。两家公司的融合直到2003年才出效果,一款屏幕直板手机T618凭借外观设计和功能应用让索爱成功起跑。

2004年索爱将Walkman和Cyber-shot等索尼公司的产品特质融入索爱手机的设计中,让索爱在险象环生的市场上脱颖而出,Cyber-shot系列拍照手机和Walkman系列音乐手机成为索爱在主流市场的两大主力军。这一品牌借用计划致使索爱一度冲进前三,排名仅在诺基亚和三星之后。

2005年,索尼爱立信推出W800、K750两款音乐拍照手机,不到半年时间,W800就实现了300万台销量,这两款手机为索尼爱立信品牌划出了清晰的定位。其后两年,索尼爱立信凭借W550等音乐功能完善、外形设计新颖的机型,成为音乐手机这一细分市场的老大。2005年底,索爱推出的全球第一款Walkman音乐手机W800c被央视评为“年度最佳手机”。

尽管势头不错,但索爱更核心的问题其实是融合,合资企业的困境在索爱身上体现得更为明显。“索爱外面看起来光鲜亮丽,其实内部管理一塌糊涂。”一位索爱中国员工对时代周报记者如此说。

曾率领索尼在中国市场取得成绩的索爱中国掌门人古尼拉女士,是一位充满激情、不喜欢摆架子、身体力行的领导人,记得在索爱K700c上市后,她和公司三位高管分别到各大城市督战,在成都的零售现场,古尼拉甚至亲自张贴K700c的上市广告。但古尼拉于2007年离开。与她一同离职的还有索爱中国副总裁李艳、副总裁及政府与公共关系总监宁述勇、副总裁及市场营销总监王善齐等,这一批高管的相继离职让索爱在中国市场陷于“暂停”。

不仅中国,在全球范围也是如此。2007年的11月,64岁的索尼公司老臣小宫山英树就职索爱统帅。两年后,这一职位就换成了来自爱立信的诺德伯格,当时诺德伯格的上任被赋予拯救索爱的意味。

但索爱的困境并没有好转,2008年,索爱推出了两款颇有分量的手机产品,800万像素拍照手机C905和智能机X1,但推出的时间都晚于三星等竞争对手,在市场上的反应也大不如前。

索爱仍主打曾给自己带来业绩的音乐手机和照相手机,这反而进一步阻碍了索爱,导致索爱在智能手机上发展过慢。

虽然今年索爱也推出了基于Android的Xperia智能手机,但由于苹果、三星、HTC等的步步紧逼,索尼爱立信的市场份额不断缩小,目前其在全球市场份额低于5%,在国内市场份额仅约3%。

索尼打造四屏战略

尽管索爱已经没落,但对索尼而言,其价值仍在。对索尼而言,要打造“四屏战略”,索爱是必不可少的关键一步。

收购索爱之后,索尼可专注于推出面向未来的产品,并实现与该公司其他产品结合。

虽然市场分析师罗杰·凯(Roger Kay)表示:“我认为索尼已经错过了智能手机革命的最佳时机。”但索爱在智能手机领域的经验、品牌认知度以及市场份额仍是索尼可以继续深化发展智能手机的基础。

索爱最早采用的是诺基亚的塞班系统,目前已经转向Android操作系统,收购之后,索尼可以在Android领域继续发力。更为有利的是,通过此项交易,索尼也将获得知识产权交叉许可协议,并可取得与无线手持设备技术相关的系列核心专利的所有权。

索尼爱立信大中华区总裁奎迈格前不久曾对媒体表示,索尼爱立信在专利上的数量多达6000个,“如果算上索尼和爱立信的专利数的话,我们达到了6万个之多,而谷歌收购摩托罗拉主要是看中了摩托罗拉的专利数量,因此在专利上,我们不输于任何的竞争对手”。

在移动互联领域,索尼已经开始发力。9月22日,索尼在上海正式发布了旗下首款Sony Tablet平板电脑S系列。由于索尼在产品研发、设计和人机工程学上有着多年的积累,所以全新Sony Tablet 平板电脑S系列与市场上已有的平板电脑非常不同,突破了平板电脑的固有形象,书卷式外形设计、与软硬件系统高度整合的“快触”触摸屏优化和“快览”浏览器优化技术让索尼在进入这一市场之初就呈现出完全不同的新姿态。

在索尼的规划中,面向网络化的新一代数字家庭,索尼希望通过 Sony Tablet平板电脑S系列实现数字内容共享,让平板电脑与电视、音响、蓝光播放器等影音设备之间实现轻松互联互通,并以红外线智能遥控应用成为各种家用设备的指挥核心。同时,索尼还充分发挥自身优势,专门为Sony Tablet 平板电脑S系列开发了包括视频和音乐播放、照片图库在内的多种原创多媒体娱乐软件

移动互联产品与自身传统的电视、影视内容实现整合,这恰恰是索尼独有的优势。业界人士认为,下一步在智能手机领域,索尼也会复制这一整合战略,实现手机、电视、PC、平板电脑一体化的四屏战略。

在移动互联领域,索尼的目标也很明确。除已经发布的平板电脑产品外,在智能手机领域,索尼也不能缺席,但索尼振兴手机业务的关键是能否有效利用索尼的内容,其中包括巨大的视频、音乐和视频游戏等资料库。市场研究公司Gartner分析师迪拉·维基说:“引人入胜的内容是索尼实现同Android手机厂商差异化的利器。至少内容能够助力索尼成为一家有实力的竞争对手。”

索尼的挑战

当下,不仅索爱在智能手机市场面临突围,其实更大的挑战来自于索尼本身。

曾经,索尼是消费电子市场的王者。有人认为,是苹果终结了索尼的神话,如iPod彻底让索尼的Walk Man退出市场。但在索尼曾经无比辉煌的电视领域,索尼公司已经连续七年亏损。

11月2日,索尼宣布,至9月30日的三个月出现净亏损,目前预计当前财政年度亏损额将显着高于10亿美元,原因包括日元走强打击了在日本以外地区的销售,以及电视机业务仍然处境艰难。该公司公布,第二财季净亏损270亿日元,上年同期实现利润311亿日元。当季收入下降9.1%至1.575万亿日元。并且,他们预计当前财年将净亏损900亿日元(约合11.5亿美元)。

其实更大范围来看,索尼的更本质的问题在于转身的缓慢。“在数字技术上,我们曾经远远领先于苹果。如果一早就找准了方向,那么现在市场的主导者将是索尼而不是苹果。我们的网络化产品的运作模式显示我们当时仍停留在旧索尼时代—完全沉浸自我却忽视了消费者的需求已经发生了变化。”在反思索尼问题时,索尼现任CEO斯金格(Howard Stringer)如此说:“索尼是在沉睡中错过了数字媒体时代的黎明。”

据斯金格表示,未来索尼的核心产品都将围绕3D展开,包括Bravia电视、PS3游戏机、Vaio笔记本电脑、DVD播放器,甚至摄像机、数码相机也要兼容3D技术。

但是,目前索尼正在艰难地调整。今年以来索尼也加大了电视业务的改组。10月7日,索尼将主要生产工厂设备的索尼制造系统并入索尼EMCS公司,索尼还考虑在明年4月将其位于东京北部崎玉市的办公楼和土地卖掉,以增加改组电视业务的资本。另外索尼已经着手在未来的3D电视领域加大研发,试图在3D电视上重塑过去的市场地位。

但改组电视业务,在电视市场索尼还没有彻底翻身,而此刻交易总额在13亿-17亿美元之间的这起收购,恐怕要给索尼再背上一个大包袱。因而索爱公司的交易完成之后,东京股市索尼股价大幅下跌,瑞典股市爱立信的股价也下跌了1%。

虽然索爱的智能手机平台可以成为索尼音乐、电影、视频游戏等内容的承载平台,而内容上的独特优势也将让索爱拥有差异化竞争的优势。但索尼如何将这些内容进行有效整合,更长远来看,索尼能否建造一个像苹果那样的生态系统,这些挑战仍将是巨大的。索尼的未来战略其实已经清晰,但能否实现仍需时日。

在手机领域,日系手机一直是非常独特的发展模式。过去,由于日本电信市场的制式不同于其他国家,定制手机一直是日系手机厂商发展的根本。2006年前后,日系手机在中国市场全面败退,纷纷撤离,全面退守本土市场。事实上,一直以来,日系手机除了在日本本土借助电信市场的独特规划而风生水起之外,鲜能进入全球市场。

索尼能打破这个规则吗?一位熟悉日本手机企业的知情人士则认为,索尼虽是日本企业,但相比之下,索尼的战略更具全球化视角,尤其是索爱这个合资公司,十年之间所拥有的国际化背景,来自爱立信的通信基因会让索尼继续发扬这一优势,而不只是满足在日本本土市场的开拓。

某种程度上,索尼在智能手机领域的未来发展,也背负着日系手机走向全球的某种使命。不过,当下来看,以索爱目前的市场份额,索尼能否在智能手机市场中突围仍是未知数。

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